Product Market Fit - Definition und Bedingungen

Product-Market Fit ist eine unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg eines Startups, wobei das ganze Unternehmen für dessen Erreichen verantwortlich ist. Es ist ein Meilenstein im Leben eines Startups, an dem viele Gründer scheitern, weshalb es nicht vernachlässigt werden sollte. Der Product-Market Fit bedeutet also die richtige Positionierung des Produktes auf dem Markt, wofür eine umfangreiche Marktanalyse nötig ist.

Product-Market Fit means that your product has evolved to the point that the market finds it attractive and you can therefore start to scale up your company.

-The Founder's Playbook

Wenn die folgenden 3 Bedingungen erfüllt sind,

1. Die Zielgruppe hat ein großes Verlangen nach einer (besseren) Lösung ihres Problems.
2. Die Bedürfnisse der Zielgruppe werden durch das Produkt erfüllt. Darüber hinaus bietet es erhebliche Vorteile gegenüber dem Status Quo.
3. Es gibt keine, durch das Produkt erzeugte, Probleme bei der Zielgruppe, die den Kauf verzögern oder verhindern könnten.

bedeutet es einen guten Product-Market Fit. Das Produkt wurde also passend zur Zielgruppe entwickelt.

Laut Silicon Valley-Investor Marc Andreessen kann man den Product-Market Fit richtig spüren, da die Kunden das Produkt genauso schnell erwerben, wie man es herstellen kann.

Ein guter Product-Market Fit ist für Startups so wichtig, dass Andreessen das Leben eines jeden Startups in zwei Abschnitte teilt: before product-market fit (BPMF) und after product-market fit (APMF). Laut dem CMO von Facebook Alex Schultz ist das größte Problem für Unternehmen, dass sie glauben den Product-Market Fit zu haben, obwohl sie ihn noch nicht erreicht haben. Deshalb ist es für Venture Capital-Gesellschaften so wichtig, dass Startups einen guten Product-Market Fit nachweisen können, bevor sie eine Series A-Investition eingehen.

Doch wie findet ein Unternehmen heraus, dass es den Product Market Fit gefunden hat?

Neben dem klaren Ansteigen der Nachfrage nach dem Produkt, gibt es noch weitere Hinweise, an denen Gründer erkennen können, dass sie dem Product-Market Fit nahe kommen.

Andrew Chen, ein Venture-Capitalist, bietet einige Signale, dass ein Unternehmen in die richtige Richtung geht.

• Deutet ein Teil der potenziellen Kunden bei Befragungen oder Tests an, dass sie zu deinem Produkt wechseln werden?
• Sind Nutzer, die ähnliche Produkte auf dem Markt abgelehnt haben, bereit, dein Produkt auszuprobieren?
• Wird das Produkt bei User Tests mit den richtigen Konkurrenzangeboten gruppiert?
• Zeigen die Nutzer ein Verständnis der Unterscheidungsmerkmale oder der Unique Value Proposition deines Produkts?
• Wie messen sich deine zugrundeliegenden Metriken (wie z.B. die Bindungsrate der Nutzer) mit denen deiner Wettbewerber?

Chen's Signale stellen ein Mix aus qualitativen und quantitativen Metriken dar. Die Methode, die zur Messung von Erfolg genutzt wird, sollte immer eine Mischung aus diesen Metriken beinhalten.

Erkennbar ist ein guter Product-Market Fit auch daran, dass sich folgende Metriken plötzlich verbessern.

• Die Conversion Rate, also die Erfolgsquote in der Kundenakquise, verbessert sich
• Der Customer Acquisition Cost, also die Kosten, um neue Kunden zu gewinnen, sinken
• Die Churn Rate, also der Anteil der schon nach kurzer Zeit wieder abspringenden Neukunden, geht zurück
• Die Referral Rate, also der Anteil der Kunden, die das Produkt weiterempfehlen, wächst

Driving Force vs Restraining Force

Es gibt 2 Kräfte, die auf einen potenziellen Kunden einwirken, wenn er erwägt ein Produkt zum ersten Mal zu erwerben. Die treibende Kraft (Driving Force), die zum Kauf bewegt und die bremsende Kraft (Restraining Force), die davon abhält.

Weil Gründer die Wünsche und Bedenken ihrer Zielgruppe zu Beginn noch nicht so gut kennen, ist die bremsende Kraft bei den allerersten Konzepten meistens deutlich ausgeprägter als die treibende Kraft.

Für einen guten Product-Market Fit muss die treibende Kraft deutlich stärker sein als die bremsende Kraft.

Die treibende Kraft

Wenn ein Produkt bestimmte Kundenvorteile bietet, entsteht die treibende Kraft. Die Motivation zum Kauf steigt mit der Größe und Menge dieser Vorteile. Ob die treibende Kraft groß genug ist, zeigt sich im Interesse der Kunden.

Die bremsende Kraft

Die bremsende Kraft bürgt Bedenken bei potenziellen Kunden, die sie vom Kauf des Produktes abhalten. Diese Bedenken können beispielsweise sein, dass

• das Produkt zu kompliziert ist,
• ein unerwünschter Nebeneffekt durch den Einsatz des Produktes entsteht,
• dem Kunden die Rahmenbedingungen für das Produkt fehlen,
• das Produkt nicht kompatibel für den (Geschäfts-)Alltag des Kunden ist oder dass
• der Wechsel zum neuen Produkt zu teuer oder aufwändig ist.

Fazit

You've reached Product-Market Fit when 40% of your users say that they would be very disappointed if your product was taken away.

-Sean Ellis

Auf Deutsch bedeutet das also, dass man durch Kundenbefragungen gut darauf schließen kann, ob der Product-Market Fit erreicht wurde.

Nach Erreichen des Product-Market Fit steigt die typische Wachstumskurve eines Startups plötzlich stark an. Eben deshalb ist es für Unternehmen so wichtig diesen zu erreichen.

Ein gut gelungener Product-Market Fit sorgt dafür, dass der Markt das Produkt regelrecht aus der Hand der Gründer reißt.